Si quieres hablar de vivienda en TikTok, haz un house tour

Abre TikTok y ponte a deslizar vídeos de vivienda. Primero cae un piso imposible: una influencer recorre a cámara en mano un salón de techos altos y luz de tarde, con un sofá que cuesta lo que un año de alquiler, y va habitación por habitación señalando dónde ha colocado cada planta. Un golpe de pulgar y, sin transición, aparece una chica en una habitación de alquiler bromeando sobre su primera compra en el súper desde que se independizó: lo que cuesta llenar la nevera cuando pagas por un cuarto. Dos vídeos en la misma plataforma con el mismo formato (alguien recorriendo una casa y hablándote a cámara) y dos vidas muy distintas. La primera está muy presente en la plataforma, pero no refleja la realidad de muchas personas. La segunda es el día a día de los jóvenes: vivencias que hemos encontrado en el análisis, pero en menor volumen.

El formato con el que se cuentan las dos historias tiene un nombre: el house tour, el recorrido por las estancias de una casa, habitación por habitación. Es un formato básico para hablar de la vivienda en TikTok, observar otras vidas, sentir cómo son otras casas. Lo usa la influencer para enseñar su piso reformado, el agente inmobiliario para colocar un ático y la joven para contar cómo es independizarse; da igual el mensaje, el molde es el mismo y muy versátil. Da pie para introducir temas y se puede hacer de muchas formas distintas. Por otro lado, también refleja uno de los códigos de TikTok: para hablar de algo hay que mostrarlo y sentirlo, evitando discursos densos. Esta es una de las claves de este análisis, donde tratamos de darte ideas para tus estrategias de comunicación sobre vivienda y clima. Quédate en este recorrido si creas contenido o diseñas estrategias de comunicación.Abre TikTok y ponte a deslizar vídeos de vivienda. Primero cae un piso imposible: una influencer recorre a cámara en mano un salón de techos altos y luz de tarde, con un sofá que cuesta lo que un año de alquiler, y va habitación por habitación señalando dónde ha colocado cada planta. Un golpe de pulgar y, sin transición, aparece una chica en una habitación de alquiler bromeando sobre su primera compra en el súper desde que se independizó: lo que cuesta llenar la nevera cuando pagas por un cuarto. Dos vídeos en la misma plataforma con el mismo formato (alguien recorriendo una casa y hablándote a cámara) y dos vidas muy distintas. La primera está muy presente en la plataforma, pero no refleja la realidad de muchas personas. La segunda es el día a día de los jóvenes: vivencias que hemos encontrado en el análisis, pero en menor volumen.

El formato con el que se cuentan las dos historias tiene un nombre: el house tour, el recorrido por las estancias de una casa, habitación por habitación. Es un formato básico para hablar de la vivienda en TikTok, observar otras vidas, sentir cómo son otras casas. Lo usa la influencer para enseñar su piso reformado, el agente inmobiliario para colocar un ático y la joven para contar cómo es independizarse; da igual el mensaje, el molde es el mismo y muy versátil. Da pie para introducir temas y se puede hacer de muchas formas distintas. Por otro lado, también refleja uno de los códigos de TikTok: para hablar de algo hay que mostrarlo y sentirlo, evitando discursos densos. Esta es una de las claves de este análisis, donde tratamos de darte ideas para tus estrategias de comunicación sobre vivienda y clima. Quédate en este recorrido si creas contenido o diseñas estrategias de comunicación.

Komons ha reunido a un grupo de once expertas en comunicación digital, creación de contenido y tecnología frente a un análisis digital de contenidos de TikTok. Nos propusimos analizar la conversación desde la imagen, a través de unos mapas de contenido que explicaremos más adelante. La intención era hacer un análisis que aportara a la comunidad climática. El grupo, pensando en las audiencias, decidió centrar el análisis en algo que le importa de verdad a la gente: la vivienda. Ese foco temático es nuestro punto de partida; desde él buscamos la intersección con el clima, en la que profundizamos en otro artículo.

De 27.000 vídeos a 8.756

Empezamos con una captura amplia. Un sistema de consultas bilingüe, en castellano y catalán, con términos coloquiales y técnicos (de «housetour» y «casas baratas» a «fondos buitre», «pobreza energética» o «inquiokupas») nos devolvió 27.285 vídeos. Nos quedamos con los que tenían cierta notoriedad, por encima de 350 likes, y así bajamos a 13.794. Sobre ellos aplicamos un modelo de lenguaje (LLM) que leyó el texto de cada post y descartó el ruido (lo que no iba de vivienda o no era del contexto español); quedaron 8.756 vídeos limpios. Ese es el corpus sobre el que construimos el mapa que recorremos en este artículo.

También usamos ese mismo modelo para etiquetar cada post con una categoría temática. Para definir esas categorías nos fijamos en los hashtags, y en concreto en cuáles aparecen juntos dentro de un mismo post. Los grupos de etiquetas que viajan pegadas dibujan familias de contenido. La red recoge esas co-ocurrencias: unos nodos marcan la pura viralidad (fyp, parati, viral) y otros, el tema del que se habla.

 Red de co-hashtags, frecuencia >100

De los clústeres temáticos salen seis categorías con las que trabajamos: mercado inmobiliario, lifestyle, territorio, política, social y polarización.

Esta categorización nos sirve para orientarnos: añadir estos metadatos a cada post facilita la visualización y la navegación por el mapa en la interfaz. Pero el margen de error del modelo de OpenAI con la información facilitada le hace poco fiable a nivel de post individual. No es una categorización temática definitiva.

Este análisis cualitativo nos permite navegar los contenidos y presentar algunos patrones que observamos:  

La vivienda como escenario vital, no como problema
Etiqueta: Lifestyle: 13,8M de likes en 33 vídeos
Reina el contenido de Lifestyle como house tours, contenido de decoración, reformas o mudanzas. Más allá de unos pocos contenidos donde el lujo es patente y se muestra con morbosidad (mansiones, Ferraris…), en muchos otros los influencers normalizan el lujo mostrando viviendas que hoy día están fuera del alcance de la gran mayoría. Es contenido aspiracional y estético dirigido al placement de productos como muebles.

Vida cotidiana en torno a la vivienda con humor y realismo
Etiqueta: Vivencias: 5,4M de likes en 26 vídeos
Existe un contenido auténtico protagonizado por jóvenes que relata vivencias cotidianas y etapas vitales en torno a la vivienda. Independizarse, vivir sola/o, irse a vivir con tu pareja o el amigo/a que se instala en casa. Se hacen bromas sobre lo que cuesta independizarse, cómo es la primera compra en el súper. Se reconoce la fricción y la realidad joven ante el coste de la vida. Hay patrones de estos contenidos auténticos que son imitados por los contenidos de Lifestyle, como algunos contenidos más cotidianos que, desde la vivencia joven, cuentan la búsqueda de piso en alquiler o ofrecen guías prácticas sobre cómo hacer la compra o independizarse.

El mercado como juego que hay que ganar
Etiqueta: Inversión: 5M de likes con 5 vídeos
Unos pocos vídeos muy virales. Consejos de inversión financiera al alcance de "cualquiera" para alcanzar el éxito o evitar impuestos son un clásico que no podía faltar. Presentan la vivienda como activo financiero dando recetas "mágicas", invitando a especular y aprovecharse. Todo se presenta como una cuestión de mentalidad correcta.

El falso problema de la okupación e inquiokupas
Etiqueta: Polarización: 2,5M de likes en 12 vídeos
Además de los vídeos de Des0kupa acosando hay otros mensajeros muy variados que promueven esta estrategia. Conversaciones en podcasts con Vito Quiles, creadoras musicales que mezclan estética urbana, “provocación meme“ y códigos patrióticos, o agentes inmobiliarios comentando noticias. Estos últimos desde un lenguaje técnico y aparentemente neutral esparcen el miedo infundado.

Agentes inmobiliarios ofertando casas
Etiqueta: Oferta: 1,4M de likes en 5 vídeos
Contenido muy cotidiano de agentes inmobiliarios mostrando pisos en venta recurriendo al formato house tour. Cualquier tipo de casa capta la curiosidad de la audiencia y detalles del contenido desatan los comentarios muchas veces anclados en el humor; anécdotas como el tierno marido que acompaña a la agente inmobilliarioa esquivando la cámara a una casa que lleva cerrada años u otro que recuerda a Expediente Warren.

Contenido Slop en torno a la vivienda
Etiqueta: Slop: 1,3M de likes en 2 vídeos
Animaciones 3D o de IA que captan la atención sobre cómo distribuir una habitación o la construcción acelerada de una casa. Se captura y mantiene la atención mediante estímulos visuales constantes (animaciones, cortes rápidos, textos en pantalla, imágenes llamativas, efectos, objetos en movimiento o escenas hipnóticas) mientras una voz en off explica algo complejo. Contenido sin contexto dirigido al engagement.

La agenda institucional se hace viral en pocos momentos
Etiqueta: Política: 1,2M de likes en 6 vídeos
Noticias puntuales de medios que se hicieron virales, declaraciones de políticos o sesiones del Congreso. El encuadre es institucional y periodístico: la vivienda aparece como agenda pública. Habla Rufían desde el Congreso o Sánchez desde la Moncloa haciendo un house tour.

Vida en el campo y casas de pueblo
Etiqueta: Rural: 4 posts, 752k likes
Comprar una casa en un pueblo o vivir en medio del campo. Se muestra el estado de la vivienda al entrar por primera vez, el proceso de reforma, o cómo es el día a día en una casa rural. Mudarse a lo rural se muestra como vía de escape a la ciudad y para afrontar la asequibilidad de la vivienda.

Comentando ayudas públicas
Etiqueta: Ayudas: 228K de likes en 2 vídeos
Con un formato de fondo insertado se informan sobre ayudas públicas y se guía sobre cómo aplicar a ellas. El carnet joven europeo, por ejemplo, se presenta como un truco que "la gente no conoce". Si te mueves en este terreno, el creador al que hay que seguir es Raúl: es el rey de este tipo de contenido.

El mapa de imágenes para navegar la conversación

Analizar a mano el centenar de vídeos más visto nos da un anclaje a tierra (hay muchísima información en cien TikToks), pero somos conscientes de que cien contenidos de una muestra de 8.756 apenas arañan la magnitud de esta conversación. Por eso, para no guiarnos solo por las métricas grandes de las redes, quisimos mirar la conversación también desde la imagen.

Imagen compuesta con 8.756 imágenes de portada de vídeos de TikTok, agrupadas por similitud:

Descargamos la portada de cada TikTok y las juntamos todas en un mismo mapa con una herramienta llamada PixPlot. Por dentro trabaja un algoritmo, y la idea de lo que hace es sencilla: primero «mira» cada imagen y la resume en una especie de huella (qué colores tiene, qué formas, si hay una cara, una pared, una calle); luego compara esas huellas entre sí y coloca cada imagen cerca de aquellas cuyas huellas se parecen a la suya. Así, sin que nadie las ordene a mano, las portadas que comparten aspecto (los home tours, las noticias con la persona recortada sobre un fondo, las fachadas de edificios) acaban agrupándose solas en zonas del mapa. El resultado es un terreno que se puede recorrer: mirarlo entero desde lejos para ver los grandes bloques, o acercarse a una esquina para ver vídeo a vídeo.

Generamos este mapa para que nos hablara, para poder pensarlo en grupo. Y habla. El patrón más evidente es vertical: arriba se acumulan los contenidos que comentan noticias con green screen, y abajo, los home tours. Con esa lógica hemos recorrido el mapa a la caza de patrones, que anotamos sobre la propia imagen. Los porcentajes representan cuánto espacio ocupa cada conjunto:

Imagen compuesta anotada:

A partir de las anotaciones en esta imagen queremos compartiros las siguientes conclusiones:

Para hablar de vivienda en TikTok lo único que necesitamos es un buen mensajero:
El 40% del área de la imagen compuesta está ocupado por personas hablando a cámara sin nada más que un buen discurso personal. Es decir, domina un formato discursivo. Esto nos invita a colaborar con creadoras de contenido con las que tengamos confianza, darles libertad de creación y explorar conjuntamente cómo sus vivencias en torno a la vivienda se cruzan con nuestros temas. Contenido auténtico, efectivo y fácil de producir si cuidas tus relaciones con creadoras de contenido.

No hay espacio para discursos formales ni políticos. Es marginal:

A pesar de ser algo que ya sabemos, debemos recordarlo, ya que para defender lo que nos importa nos cuesta renunciar a formas de comunicación más racionales en vez de adaptarnos a los nuevos códigos. Así que aquí vamos a trazar una línea muy clara sobre cuándo o cómo nos podemos poner más serios o no, para que puedas rechazar rápidamente ideas creativas que no van a llegar a ningún lugar. Siempre hay excepciones y estrategias para que algo funcione, pero esto es lo que te podemos aconsejar.

Sí puede funcionar comentar noticias de forma útil, como indica el 5% de personas hablando a cámara con una noticia insertada de fondo. También puedes hablar si eres un agente inmobiliario, un experto, como hacen algunos creadores ligados a la narrativa de los inquiokupas. También nos hemos encontrado el formato de divulgador con un guion ligero que cuenta una historia o una joven de contenido lifestyle que da recomendaciones para independizarse.

A partir de aquí, fijémonos en lo marginales que son los contenidos que vienen de las noticias (1,5% personas con traje), la radio o un podcast (0,5%).

El formato house tour es clave y debes hacerlo:
Con un 23% de los contenidos, es el formato que más destaca. En estos contenidos encontramos dos vertientes principales: la más producida dentro del lifestyle, hecha por influencers, y otra más cotidiana, donde encontramos una diversidad de usuarios y la oferta inmobiliaria de casas. Es un formato muy flexible, ya que solo se necesitan cuatro paredes para realizar un tour (también hay room tours) y puede ser una excusa para hablar de cualquier cuestión que nos interese: desde aspectos de la vivienda, encontrarse con los inquilinos o la historia del edificio. Pedro Sánchez lo ha entendido.

Además, se cruza con una clave: debemos conseguir que el contenido de nuestra causa despierte los sentidos y genere una reacción sensorial, y ver casas despierta muchas emociones. No importa su tamaño, si es más acomodada o una infravivienda. Nos genera unos sentimientos y esto permite una conversación con la audiencia.

Es un discurso más dominado por las mujeres

Encontramos una diferencia de género bastante clara que nos atrevemos a explicar parcialmente, puesto que tiene muchos factores y lecturas. En primer lugar, el contenido de personas hablando a cámara con pelo largo es mayor (15%) que el de personas con pelo corto (12%). El algoritmo no es capaz de inferir el género, pero este rasgo nos da a entender que hay mayor discurso desde mensajeras femeninas. Esto lo explicamos porque hay más creadoras con un formato más reflexivo, contando experiencias. Sin embargo, las noticias las comentan ellos (5% con fondo insertado), así como los asesores inmobiliarios que hablan a cámara son hombres, mientras que ellas son quienes hacen el trabajo de mostrar las casas corrientes.

Otro factor es que el contenido de lifestyle y, por tanto, los house tours está dominado por mujeres. Encontramos menos casos de hombres que, por ejemplo, muestran el proceso de ordenar las cosas para la mudanza o contenidos de decoración. Ellos muestran más el hecho de tener una casa nueva que el proceso.

En la calle encontramos más contenido social y político, entre otras cosas

La imagen de la calle está presente principalmente de dos maneras: un orador frente a un edificio, caminando o parado, o una calle llena de gente en una manifestación, a veces entrevistando a alguien. Esto ocupa el 2% de los contenidos y, aunque algunos son ofertas de vivienda, lo que nos ha llamado la atención es que hay más discurso aquí que en otros formatos. El edificio de fondo permite hablar de VPO, fondos buitre o políticas públicas: lo vemos en los concejales municipales que anuncian políticas pública, en denuncias de la venta de vivienda social a un fondo buitre, o en los sindicatos defendiendo un boque de viviendas. La manifestación funciona como escenario, con la marea de gente y las entrevistas cortas a pie de calle, que lo hacen más vivencial. El mensaje se apoya en el lugar.

Reflexiones finales

Si algo deja claro este mapa es que la conversación sobre vivienda ya ocurre, a diario y a lo grande, en un puñado de formatos nativos. La jugada está en meterse en ellos con lo que nos importa. Con esa idea de fondo, cerramos con unas recomendaciones.

Para audiencias medias, colaborar con influencers de Lifestyle abre la puerta sin fricción: sirve para mover cambios de hábitos de consumo o para re-encuadrar la percepción de las soluciones climáticas aplicadas a la vivienda. Conviene medir el coste frente al retorno y ajustar el hábito que propones al poder adquisitivo de la audiencia. Y afinar por objetivo: para un cambio muy concreto, hay influencers con audiencias nicho hechas a medida.

Para audiencias jóvenes, el terreno son las vivencias: lo cotidiano, poco producido y muy auténtico, de lo que se aprenden experiencias y etapas vitales. Las colaboraciones puntuales cuestan más aquí, así que la vía es identificar a creadores emergentes, apoyarlos y tejer relaciones a largo plazo.

Por debajo de casi todo late una misma idea: la vivienda como valor de mercado. Es la narrativa dominante. Permea en los contenidos cotidianos y resuena sin fricción en audiencias mainstream; el lifestyle de los influencers y los vídeos que ofertan casas la refuerzan como algo natural. Choca con la vivienda entendida como derecho, y aun así estos creadores "apolíticos" no actúan de mala fe: algunos incluso reconocen su privilegio y comparten una mirada social (como ejemplo la respuesta de la influencer Marina Rivers a las críticas por comprarse un chalet.). Otros muestran una desconexión mayor: nuevos ricos que hacen de la ostentación y la envidia aspiracional parte de su contenido, o personas acomodadas en sus privilegios que no parecen cuestionarlos y viven alejadas de la realidad social. Son probablemente quienes más han acusado la llamada "caída de los influencers", porque ver esos contenidos sobre vivienda deja un poso de frustración en la audiencia. Para una estrategia con visión social, apóyate en creadores de lifestyle más terrenales (clase media, jóvenes) que no esquivan la fricción de la (in)asequibilidad de la vivienda. No podemos competir con las marcas para hacer colaboraciones con los influencers grandes. 

Tenemos el hábito de diseñar nuestras estrategias de comunicación mirando a las dos posturas enfrentadas. Así perdemos de vista el centro mayoritario de la conversación, la narrativa dominante, y con él los matices que tienden puentes.

En un extremo, los contenidos radicales hacen palanca acoplándose a esa narrativa dominante de mercado. Los gurús de la inversión inmobiliaria llevan al límite la idea de la vivienda como producto financiero. Los asesores legales avivan de forma velada, con contenidos de actualidad, el miedo a la okupación y a los inquiokupas. Circula desinformación que presenta la vivienda de protección oficial como un recurso destinado de forma desproporcionada a personas migrantes: alimenta el descrédito institucional y erosiona la confianza social. Y Des0kupa muestra cómo se toman la justicia por su cuenta, una respuesta contundente al miedo que ellos mismos han creado.

En el otro, los movimientos sociales y los contenidos progresistas reivindican la vivienda como derecho. Su alcance es marginal, muy discursivo, ajeno a los códigos de la plataforma en la mayoría de las ocasiones. 

Por eso conviene mirar menos a los extremos y más a lo mainstream, que es lo mayoritario. Ahí es donde podemos incidir, proponer soluciones sin miedo y construir estrategias que tiendan puentes.

No hay que descartar a quienes simplemente están haciendo su trabajo. Los agentes inmobiliarios generan contenido a diario, son buenos oradores y muy cercanos; cabe hacerles llegar información útil, plantear un premio o concurso con criterios sociales o buscar alguna colaboración. Merece la pena seguir a Grupo Country Homes y Alquilo Fácil Albacete para entender estos perfiles.

Lo que queda patente al recorrer este mapa es que no hay una conversación climática presente. En el fondo, todo apunta a lo mismo: la conversación sobre vivienda en TikTok ya está ocurriendo, a diario y a lo grande, y casi nunca la protagonizamos nosotras. La oportunidad está en entrar en la que ya funciona (el house tour, la vivencia, la casa que emociona) y colarnos ahí con lo que nos importa. Por eso, en el siguiente análisis nos preguntamos qué pueden aportar las soluciones climáticas a esta conversación, y salimos a buscar por dónde asoma el clima en todo esto. 

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Y una invitación. Si trabajas la comunicación sobre vivienda o sobre clima y algo de lo que has leído te resuena, hablemos: podemos comentar el análisis y darte una vuelta por el mapa pensando en tus objetivos. Escríbenos a alberto@komons.org