El sol también es nuestro: cómo hablar de renovables en un momento crítico para la energía

El 25 de marzo, en las oficinas de la European Climate Foundation en Madrid, reunimos a un pequeño grupo de comunicadoras que trabajan en energía. Con el conflicto en el estrecho de Ormuz muy presente que tenía el precio del petróleo en titulares y las decisiones energéticas en portada. Por esto llevamos a la sesión el Audience Chatbot, una herramienta que permite mantener conversaciones con perfiles de audiencia construidos a partir de datos reales de redes sociales. Cuatro meses de conversaciones sobre energía accesibles a golpe de teclado. La idea era simple: testar mensajes, marcos y narrativas sobre energía, y ver qué resonaba, qué no funcionaba y por qué.

En la sesión surgieron dos retos comunicativos: cómo hablar de renovables a quien las vive como imposición, y cómo defenderlas ante quienes desconfían de ellas desde lados ideológicos opuestos. Lo que sigue son seis claves narrativas que salieron de allí y del análisis posterior de las conversaciones acumuladas con el chatbot durante los últimos meses.

1. La ultraderecha no niega el cambio climático: ataca a quién propone las soluciones

Una de las cosas que nos recuerda el bot es que el negacionismo climático puro, frontal, no es una posición tan extendida como a veces se asume. Lo que aparece con fuerza en las audiencias de ultraderecha no es la negación de la ciencia: es el rechazo a los mensajeros, a las instituciones que proponen y a los oponentes políticos asociados al discurso climático. Si encontramos negacionismo sutil o retardismo, pero no es una cuestión de argumentos.

La discusión real no se da en el plano de los datos, sino en el de la legitimidad: quién decide, quién se beneficia, a costa de quién se hace la transición. Esto cambia la estrategia comunicativa de raíz. La disputa útil no es ganar el argumento científico, sino disputar el marco político: mostrar que la transición se hace desde aquí, para los de aquí, y sin que el coste recaiga otra vez sobre los mismos.

2. "Lo nuestro" no es lenguaje de la ultraderecha: es un terreno que podemos habitar

Las expertas en energía nos recuerdan que tenemos razones reales para sentirnos orgullosas de la energía que producimos. España es la segunda potencia europea en renovables¹. El año pasado dejamos de mandar 15.000 millones de euros fuera gracias a la energía que generamos aquí². Y a nivel local, tenemos historias para contar: en Galicia, el parque eólico de Mondigo ha permitido que 500 hogares bajen su factura hasta un 80%³. En Murcia, una planta fotovoltaica flotante da energía y agua a 9.500 agricultores⁴. Y en buena parte del país, cooperativas como Som Energia (con base en Cataluña, la mayor cooperativa de energía verde del país) o Nosa Enerxía (en Galicia) demuestran que el sol también puede ser de quien lo recibe.

Llama la atención, sin embargo, que muchas audiencias (incluso afines a la transición) siguen apoyándose en referencias internacionales para defenderla: las cooperativas energéticas alemanas (Bürgerwerke agrupa más de 110), los parques eólicos comunitarios daneses (donde la ley exige que los nuevos parques tengan al menos un 20% de propiedad ciudadana), la isla de Samsø. Son ejemplos potentes, pero hay un desequilibrio: tenemos experiencias propias que no son tan populares. La historia local está ahí; tiene potencia hay que contarla más y mejor para que ocupe el espacio comunicativo que merece.

Algunas claves para contar este orgullo bien:

• Apelar a cifras concretas, no a horizontes lejanos. "15.000 millones que dejamos de enviar fuera" funciona mejor que "avanzar hacia la descarbonización".
• Nombrar los lugares y los protagonistas. Mondigo, Murcia, Som Energia, los 9.500 agricultores. Cuanto más concreto, más conecta.
• Usar el lenguaje de lo propio: "El sol es nuestro", "nuestro viento", "la energía que se queda aquí". Son frases que conectan emocionalmente.
• Buscar y elevar las referencias locales antes que las internacionales. Si una cooperativa danesa funciona como ejemplo, una cooperativa gallega o catalana es una prueba de que aquí también es posible.

3. Un ejemplo pesa más que un argumento 

Sin perder de vista que la percepción de las renovables es en general positiva, en algunas audiencias emergen resistencias que tienen que ver con un despliegue mal hecho a escala local: macroproyectos impuestos sin consulta, paisaje alterado, beneficios que se van fuera del municipio. Sin darnos cuenta, las explicamos desde un marco macro (objetivos 2030, descarbonización, gigavatios instalados) que no atiende a esa preocupación territorial, latente y muy transversal.

Para audiencias institucionales, y para quienes entienden la urgencia climática como un asunto de país, ese enfoque estatal cobra sentido. Para otras, apoyarnos en ejemplos de renovables bien instaladas aporta más. Aquí hablamos de pueblos, vecinos, paisaje, cooperativas, decisiones que se toman cerca y beneficios que se quedan en el municipio. La pregunta deja de ser "¿estamos a favor o en contra de las renovables?" y se vuelve "¿cómo, dónde y para quién las hacemos?". En ese terreno, audiencias muy distintas coinciden mucho más de lo esperable: tamaño adecuado de la planta, no zonas agrícolas, decisión vecinal, beneficios económicos que se queden, transparencia.

Y como contábamos antes, hay potencia en contar el plano local, en contar "lo nuestro". El estatal da escala y urgencia; el local da confianza con ejemplos concretos, lo hace tangible, posible. La oportunidad está en darle al segundo el espacio que merece: contar más, y mejor, cómo se está haciendo bien el despliegue. Contar más las buenas prácticas que queremos ver. Impulsarlas.

4. El rol del sector empresarial es una fuente activa de disenso

Para una parte importante de las audiencias progresistas (la izquierda más crítica y las audiencias ecologistas con sensibilidad territorial) el papel de las grandes empresas en la transición es un punto de fricción constante. No es rechazo a las renovables como tecnología: es una pregunta abierta sobre quién las controla, quién las gestiona y quién se beneficia del cambio.

Es un debate que se activa con cada mensaje que toca el tema, y conviene tenerlo presente. La buena noticia es que existe una salida natural, y conecta con lo que decíamos en el punto anterior: hablar más, y mejor, del despliegue local que sí funciona.

Volviendo a nuestras historias: cuando se cuenta cómo Mondigo permitió que 500 hogares vieran bajar su factura, cómo Som Energia gestiona democráticamente sus proyectos, cómo la planta flotante en Murcia da agua y energía a 9.500 agricultores, o cómo las cooperativas energéticas reinvierten beneficios en los servicios del municipio, se está respondiendo de forma indirecta a esa pregunta sobre el modelo. No hace falta entrar en un debate frontal sobre las grandes eléctricas para mover el marco. Mostrar que existe otra manera de hacer las cosas (y que ya está ocurriendo) enriquece la conversación, evita la simplificación y abre espacio a una pluralidad de actores que rara vez aparece en el relato dominante.

La pregunta sobre el modelo energético no se va a resolver en una campaña, pero sí puede mantenerse viva. Y mientras esté viva, hay más espacio narrativo para que estas audiencias construyan alternativas.

5. La misma transición se cuenta distinto según con quién hables

Hay una continuidad de audiencias afines o potencialmente afines a las renovables, y cada una entra por una puerta distinta. No hace falta inventar argumentos nuevos: 

• A la izquierda crítica, las renovables no se cuentan desde la geopolítica simplificada porque no funciona. Se cuentan desde el control público, las comunidades energéticas y la liberación del oligopolio. La historia que funciona es la de Samsø, la isla danesa que se hizo autosuficiente con energía gestionada por los propios vecinos.
• A las audiencias ecologistas con sensibilidad territorial, las renovables no se cuentan desde el objetivo 2030 ni desde el gigavatio: se cuentan desde el respeto al paisaje, la participación vecinal vinculante y los beneficios que se quedan en el municipio. La historia que funciona es la de Nosa Enerxía en Galicia, o cualquier cooperativa local que demuestre que se puede hacer de otra manera.
• A los progresistas con sensibilidad social, les resuena la liberación del oligopolio y ahorro para las familias. La historia que funciona es Som Energia: empezó pequeña, hoy reinvierte beneficios en la comunidad, demuestra que el sol también puede ser de quien lo recibe.
• Para audiencias afines a los gestores institucionales conservadores en las comunidades autónomas, se cuentan como proyecto de país que se hace bien, con planificación, retornos al territorio y liderazgo regional. La historia que funciona es la planta flotante en el embalse de Cola en Murcia: un caso concreto donde la transición no es promesa abstracta sino infraestructura que beneficia a alguien con nombre y apellido.

A lo largo de esa continuidad (de la izquierda crítica al ecologismo territorial, de ahí al progresismo social y de ahí al gestor regional conservador) hay un hilo común que ninguna audiencia rechaza: que los beneficios se queden cerca, que las decisiones se entiendan, que alguien concreto gane con esto.

6. Claves para adaptar nuestra jerga a un lenguaje coloquial que resuene

Una parte importante del trabajo comunicativo no es solo qué se dice, sino cómo se dice. Los términos técnicos como descarbonización o electrificación circulan con naturalidad dentro del sector, pero muchas veces no activan nada en quien los recibe.

Algunas traducciones que han funcionado en las conversaciones con el bot:

Estas son las claves que sacamos tras meses de actividad con el bot y la sesión del 25 de marzo. Esperamos que aporte a contar mejor la transición, a conectar más con las preocupaciones de la gente, a contar historias más personales y humanas.

Seguiremos desarrollando herramientas como el Audience Chatbot: para que la inteligencia que genera cada conversación sea compartida, y para que la tecnología esté al servicio de las comunicadoras que están construyendo las narrativas que necesitamos.

Sin todas las que vinisteis a las sesiones, las que usáis la herramienta y las que nos contáis con franqueza qué falta, no habríamos conseguido escribir estas líneas. Gracias.

Aquí puedes entrar al Audience Chatbot para hablar con las audiencias sobre energía y sacar más conclusiones, consultar el informe de energía, o escribirnos a info@komons.org para más información.

Cómo sacarle partido al Audience Chatbot

Si te animas a usar la herramienta, compartimos algunos prompts que han dado buenos resultados.

• Para testar un mensaje concreto antes de publicarlo:
  "¿Qué te parece este mensaje: [tu mensaje]? ¿Qué te convence? ¿Qué no? ¿Cómo lo reformularías para ti?"

• Para encontrar historias y ejemplos que funcionen:
  "¿Qué historia o ejemplo usas para defender las renovables?"

• Para identificar voces creíbles:
  "¿Qué portavoz o referente te haría tomarte en serio un mensaje sobre renovables?"

• Para descubrir qué hace que un proyecto sea aceptable:
  "Imagina que tienes que diseñar un proyecto de renovables en tu pueblo. ¿Cómo lo harías?"

• Para traducir un término técnico a lenguaje cotidiano:
  "¿Cómo hablas de forma coloquial sobre descarbonización?"

• Para identificar puntos fuertes o débiles de tu informe o posicionamiento:
  "De este texto, ¿qué te resuena más? ¿Qué te genera rechazo? ¿Qué cambiarías?"

Una pista: probar el mismo mensaje en varias audiencias seguidas suele ser muy revelador. Es ahí donde se aprecian las diferencias y la lógica de las audiencias.

Notas al pie:

[1] España ocupa la segunda posición europea en capacidad renovable instalada por detrás de Alemania, y la tercera en porcentaje de electricidad generada con renovables, tras Alemania y Noruega (datos de Redeia y Eurostat, 2024). Más información en Newtral.

[2] Según la Unión Española Fotovoltaica (UNEF), la industria fotovoltaica aporta más de 15.000 millones de euros al PIB nacional, cinco veces más que hace una década. La misma fuente recoge que España ha alcanzado 50 GW de potencia fotovoltaica instalada y cubre ya el 22% de la demanda eléctrica nacional. Comunicado completo de UNEF (12 de febrero de 2026): "10 datos que demuestran el gran valor estratégico de la energía solar fotovoltaica en España".

[3] El parque eólico de Mondigo, entre Ribadeo y Trabada (Lugo), fue adquirido por Recursos de Galicia (sociedad participada por la Xunta) en febrero de 2026 por 75 millones de euros. En aplicación de la Ley 2/2024 de promoción de los beneficios sociales y económicos de los proyectos que utilizan los recursos naturales de Galicia, los 500 hogares en un radio de 1,8 km del parque verán reducida su factura eléctrica hasta un 80%. Nota de prensa de la Xunta.

[4] Planta fotovoltaica flotante del embalse de Cola, en el Campo de Cartagena (Murcia), inaugurada en marzo de 2026. Da servicio a más de 9.500 agricultores que riegan 45.000 hectáreas, con un ahorro estimado de 350.000 euros anuales y evitando 700 toneladas de CO2 al año. Es la mayor planta de su tipo en una comunidad de regantes de España. Cobertura en Murcia Diario.